Post COVID 19: ¿Conviene afiliarse a una cadena hotelera?

En los tiempos que corren, ¿es conveniente afiliarse a una cadena hotelera?. Hay hoteles que están apostando fuerte por las conversiones de marca para salir de la crisis: ¿es eso inteligente?

De acuerdo a una reciente nota en el sitio Skift, las compañías hoteleras más grandes del mundo confían en lograr conversiones de marca para impulsar su crecimiento post crisis coronavirus. Pero cambiar las banderas de una propiedad no siempre es una opción para generar nuevos ingresos.

La demanda de viajes se desplomó en el primer trimestre, mientras que el coronavirus se extendió por todo el mundo. Pero los ejecutivos de hoteles aún vieron oportunidades en medio del ambiente turbulento. Los directores ejecutivos de compañías hoteleras mundiales como Wyndham, Hyatt y Marriott mencionaron que el crecimiento en los próximos años probablemente se originaría en las propiedades que se conviertan bajo sus respectivas marcas. 

Un estudio de la Universidad de Cornell de 2015 se centró en 260 conversiones de marca que tuvieron lugar entre 1994 y 2012 en comparación con 2.750 hoteles que no cambiaron de marca. Según los datos de PKF Hospitality Research utilizados en el estudio, los hoteles independientes que se convirtieron en una marca afiliada aumentaron su ocupación en un promedio de casi un 7 por ciento. Las conversiones en general generaron un aumento promedio de ocupación del 6 por ciento.

Pero el informe señala que las conversiones en movimiento descendente funcionan mejor para mejorar la ocupación y las ganancias que las conversiones destinadas a hacer que un hotel sea más exclusivo. En el estudio de Cornell los operadores que realizaron conversiones dirigidas a mantener una propiedad dentro de la misma familia de marca o subir a un nivel superior, donde las tarifas a menudo son más altas, generalmente no vieron cambios materiales en los ingresos o las ganancias.

Los factores financieros podrían afectar a los operadores que se preguntan si la crisis es el momento adecuado para buscar una nueva afiliación a la bandera. Si bien las grandes marcas reconocen que su crecimiento según el pronóstico de conversión es el resultado del agotamiento de los préstamos para la construcción de nuevos hoteles, las conversiones de marcas aún requieren capital para renovar las propiedades de acuerdo con sus nuevos estándares de marca: por ejemplo, una conversión de 2013 citada en el estudio de Cornell del “New Orleans Ramada Suites” a “Holiday Inn Express & Suites” costó $ 2.7 millones.

Convertirse a una nueva marca implica invertir dinero para adaptarse a los nuevos estándares. No se trata de subir un logotipo y decir que “ahora pertenecemos a una nueva marca”. 

Una vez que un operador paga para renovar y adaptar una propiedad a los nuevos estándares de la marca, también se enfrentan a una ola de tarifas para seguir siendo parte de la familia de la marca. Las tarifas iniciales de franquicia pueden ser de cientos o miles de dólares, dependiendo de la escala de lujo de la propiedad. Luego vienen las tarifas de comercialización, las tarifas de reserva y un porcentaje tomado de los ingresos totales de la habitación. Eso puede ser difícil de aceptar en un momento en que la demanda de viajes es tan incierta.

El mercado ha cambiado por completo, y se esperaría que en tal situación algunos propietarios de hoteles se sintieran tentados por los grandes dólares de marketing que estas marcas tienen a su disposición. 

Sin embargo, las grandes marcas seguirán teniendo un argumento convincente para que los operadores de hoteles firmen acuerdos de franquicia en los próximos años. Junto con su conocimiento de marca, canales de distribución y presupuesto de marketing, es probable que las grandes marcas ofrezcan lo que los viajeros iniciales durante la recuperación del coronavirus anhelan: mayores estándares de salud y seguridad. 

2 respuestas a “Post COVID 19: ¿Conviene afiliarse a una cadena hotelera?”

  1. Es probable que el golpe al turismo en general se sienta por largo tiempo. No creo que sea un cambio permanente, al menos no del estilo que Airbnb generó a la industria. Por lo menos hasta volver a la “normalidad”, la publicidad de estándares de salud durante este período va a ser el nuevo marketing.

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