5 etapas de recuperación de la hotelería

Recientemente leí un artículo escrito por el Profesor Chekitan S. Dev, una eminencia del Marketing y el Branding Hotelero, que conocí hace un tiempo cuando estuve en Cornell University. En este artículo analiza el estado actual del negocio hotelero: sólo en Estados Unidos, unos 10 millones de trabajadores del sector viajes, turismo y hotelería han perdido sus empleos. A nivel mundial, las pérdidas totales de empleo en este sector se estiman en cerca de 100 millones. La recuperación rápida y sostenible de esta catastrófica pérdida de la demanda y el empleo será clave para que la economía mundial se recupere.

Cómo los hoteles pueden empezar a recuperarse

Hay que reconocer que los viajeros continúan estresados y lo estarán por un tiempo. Debido al doble golpe de una crisis de salud y una crisis económica, la mayoría de los viajeros han tenido que cancelar sus viajes, muchos están revisando sus planes futuros, ya sea porque les preocupa que al viajar puedan estar muy cerca de otros (con riesgo de posibles contagios) o simplemente no pueden viajar porque han perdido sus empleos.

Dependiendo de la duración y la gravedad de la recesión en los viajes, y el impacto en la economía y los medios de vida de las personas, una vez que comencemos a salir de esta crisis, probablemente tendremos que “educar” a los viajeros: por qué hay que animarse a viajar, dónde conviene viajar y cómo viajar.

Volver a viajar será como si todos saliéramos de una cueva después de un largo paréntesis y por eso, necesitamos ver el valor en los viajes, tanto para viajes de negocios como de placer. Existe la posibilidad muy real de que la ‘curva de demanda’ para viajes de negocios y de placer cambie, ahora que las empresas se están conectando con sus clientes virtualmente y muchos están considerando viajes locales o nacionales, aunque la mayoría probablemente reduzca su nivel y duración del viaje en el futuro previsible.

Para recuperarse con éxito de esta crisis, los hoteles deberán planificar cuidadosamente su recuperación.

Para ello, el Profesor Chekitan S. Dev plantea cinco etapas para ayudar a las empresas hoteleras a salir con éxito de esta crisis.

5 etapas de recuperación

1- Ser amable

La etapa 1 propone hacer foco en ser amable. La industria hotelera está caminando sobre una línea muy fina entre hacer cualquier cosa para mantener el negocio a flote y estar centrado en el cliente. Un área donde las cosas están llegando a un punto crítico son los reembolsos. Los hoteles y las empresas de viajes inteligentes están reembolsando el dinero de los huéspedes sin problemas o en su defecto, los alienta a que reprogramen la reserva.

Lo que esto significa es ser lo más indulgente posible al reembolsar a los viajeros o hacer que sea conveniente (por ejemplo, mantener las tarifas iguales, agregar mejoras o extras) retrogradar reservas y viajes cancelados, o incentivar a reservar viajes nuevos.

2- Reconstruír confianza

La etapa 2 es para reconstruir la confianza. Esto significa dar información clara, creíble y completa sobre cuál es la situación en los destinos donde operan, qué medidas se están tomando para mantener a los huéspedes y empleados seguros (es decir, explicar los estándares de marca revisados) especialmente en lo que respecta a la salud y la seguridad.

Estos estándares podrían incluir:

información en el sitio web que informe a los viajeros cómo el Covid-19 ha cambiado
lo que deben hacer y pueden esperar
los controles de temperatura de los huéspedes y los empleados
preguntas de detección sobre viajes recientes al hacer reservaciones y al llegar
auto check-in y check-out
llaves electrónicas de la habitación
entrega de máscaras y guantes
que todo sea “contactless” (puerta delantera activada por movimiento, llamada de ascensor activada por voz botones y selecciones de piso, puertas de la habitación, etc.)
tiras que informen la ”desinfección para su protección” colocadas a través de las puertas de la habitación después de una limpieza (tal como se usaban en los inodoros en el pasado, como la cinta amarilla de delitos policiales, pero con un color “limpio” diferente; Hilton usa azul con letras blancas)
protocolos adicionales de limpieza y desinfección
protocolos de distanciamiento social para los huéspedes (p. ej., 2 metros de distancia, un invitado por cada viaje en ascensor, etc.) y empleados (2 metros de distancia en áreas de trabajo y cafeterías, trasladar a los empleados mayores, que están en mayor riesgo, de las áreas de contacto de los huéspedes al back of the house)
el servicio de habitaciones se entrega fuera de la puerta
limpieza profunda en la habitación después de cada check out
deshacerse del autoservicio buffets y pasar a buffets “digitales” de servicio completo (p. ej., donde los invitados podrían “llenar su plato” desde una pantalla digital en un dispositivo que luego se entrega en la mesa)
utilización de equipo de protección personal

3- Mostrar el corazón

La etapa 3 es para mostrar el corazón, al hacerles saber a sus clientes lo que están haciendo para ayudar, por ejemplo, ayudar a los socorristas de primera línea y a los trabajadores médicos que luchan contra la crisis (por ejemplo, el Four Seasons Hotel New York aloja médicos y enfermeras de forma gratuita ), ayudando a los necesitados (por ejemplo, hoteles que albergan a enfermos, varados o desamparados), o simplemente atendiendo a sus comunidades locales (por ejemplo, restaurantes repartiendo comida).

4- Prepararse para el repunte en los viajes

La etapa 4 para la industria es prepararse para el repunte en los viajes al revisar y mejorar la propuesta de valor. Esto podría incluir dedicar tiempo a capacitarse, limpiar y actualizar sus bases de datos clientes (CRM), y mejorar el contenido. También hay que revisar y replantear el modelo de negocio: ¿estás administrando tu negocio de la mejor manera posible? ¿Se podría reiniciar de una manera diferente? ¿Qué combinación de experiencias físicas, humanas y digitales tiene más sentido en la nueva encarnación de tu negocio?

5- Poner en marcha los motores

La etapa 5 para la industria es poner en marcha los motores al comunicarse con aquellas compañías e individuos que están haciendo planes de viaje, enfocándose primero en aquellos que necesitan viajar por negocios, diseñando paquetes de alto valor dirigidos a subgrupos rentables (por ejemplo, un mercado en crecimiento para habitaciones de hotel es de aquellos que trabajan desde casa y necesitan un lugar para establecer una oficina), ofrecer incentivos basados en el rendimiento a agentes de viajes y asegurar un proceso de reserva fluido. Por último, alentar a huéspedes a publicar en las redes sociales una vez que sea seguro comenzar a viajar, para así animar a otros a hacerlo.

Además, las empresas que se han vuelto virtuales necesitarán volver a aprender el valor de las reuniones en persona, y los viajeros de placer que han convertido su hogar en su refugio, deben estar convencidos de por qué deben subir a un avión, tren o automóvil para hacer turismo o volver a visitar amigos, parientes y destinos.

Debido a que los presupuestos de viajes de negocios deben descongelarse, y los presupuestos de viajes individuales deben revisarse, especialmente si los viajeros han experimentado un shock económico, debemos re significar el valor de los viajes: viajamos para construir mejores relaciones de negocios, para descansar y relajarse físicamente, para aumentar el bienestar mental, para mejorar la iluminación espiritual.

Tal como aprendimos después del 11 de septiembre y la recesión del 2008, el marketing y el branding de “categoría” serán muy importantes.

La última palabra: ver el lado positivo

Una vez que la crisis de Covid-19 comience a disminuir, y sea seguro viajar, los especialistas en marketing de viajes y turismo deben considerar planificar la recuperación aplicando estas 5 etapas:

Ser amable,
Reconstruír confianza,
Mostrar corazón,
Prepararse para el repunte en los viajes
Poner en marcha los motores.

Estas 5 etapas de recuperación de la hospitalidad ayudarán a las empresas a recuperarse por completo lo más rápido posible.

Los hoteles tienen la oportunidad única de llegar a una “mejor normalidad” en lugar de simplemente una “nueva normalidad” al volver a imaginar lo que hacen, cómo lo hacen, y hacerlo mejor al ofrecer a sus huéspedes experiencias de hospitalidad “nuevas y mejoradas” .